BTS人気はなぜ？①彼らの作る世界とメッセージで分かる9の理由

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韓国の7人組ボーイズグループ・BTS（防弾少年団）。
K-POPアイドルとして、ビルボードでの功績を皮切りに現在も世界の音楽シーンで歴史的快挙を成し遂げています。
特に、2020年リリースの「Dynamite」、2021年リリースの「butter」はコロナ禍で多くの人々に光を与え、現在その人気はますます強固なものに。

BTSはなぜ世界を魅了するのか？その世界的人気をマーケティング視点を軸に3回にわたり大特集！

1、BTSが作り出す世界“正典(canon)”
2、BTSを世界で一番理解し愛するファンダム“ARMY”
3、アンダードックから這い上がったBTSのパフォーマンス力

加えて異なる3つの側面からアプローチし人気の理由に迫ります。
世界を虜にしさらに人々の“生きる力”となっているBTS。
「なぜBTSは世界を熱狂させるのか」を徹底的に大解説します。

引用：amazon.co.jp

1、BTS(防弾少年団)とは

2013年6月13日シングルアルバム『2 COOL 4 SKOOL』から「NO MORE DREAM」でデビューした韓国の7人組男性ヒップホップグループ。2014年日本デビュー。
所属事務所：HYBE(旧社名：BIGHIT MUSIC)
略称：バンタン(ハングル表記: 방탄)
公式ファンクラブ名：ARMY（アーミー）

グループ名は「10代・20代に向けられる社会的偏見や抑圧を防ぎ、自分たちの音楽を守り抜く」という意味がこめられており、メンバー自ら作詞作曲を行い、振付やミュージックビデオ制作の考案まで行う。

より詳しいBTSのプロフィールについては後半「BTSとは？世界人気はなぜ？BTSを紐解く3つの軸と9の理由」でご紹介(後日リリース)

2、世界を揺るがすBTSの功績

2018年5月『LOVE YOURSELF 轉 ‘Tear’』がアメリカ「ビルボード200」で初登場1位を獲得。これは韓国人アーティスト史上初の快挙で、シングルチャートにあたる「Hot 100」では過去に坂本九『スキヤキ』やPSY『カンナム・スタイル』が上位を獲得しましたが、アルバムチャートである「ビルボード200」の1位はアジア圏のアーティストで史上初でした。

そして現在、
・MV総再生回数160億回
・難攻不落のアメリカ音楽市場「ビルボード」で複数の歴史的快挙達成
・国連／ユニセフで講演者として２回スピーチ
・世界中のメインスタジアムでワールドツアー
・ツアー先になったことで一晩だけサウジアラビアの法律が変更された
・BTS法 (韓国の大衆芸術の優秀者だけ入隊時期延長が認められた)
・世界で最もツイートされたアカウント／ユーチューブ再生ギネス
・時価総額 1兆円
・ハーバード大学（経営学）の研究対象に

など、小さなアジア国家の少年たちが唯一無二の功績で世界を魅了し、世界の消費を動かす大きな力を生み出しています。

※2021年「HOT100」でBTSの複数の楽曲がバトンを繋ぐかたちで9週連続の首位を獲得。しかも自身の新曲で1位のバトンを引き継いだ後、以前1位だった楽曲が再び1位になったアーティストはBTSが史上初。経済専門誌フォーブスでも「このケースは極めて稀だ。音楽界最高のスターだけが成し遂げられることだ」とし「BTSはあらゆる面でビルボードの歴史を塗り替えている」と評価している。

3、BTSメンバープロフィール

(1)ジン

引用：bts-official

名前：JIN/ジン/진
本名：キム･ソクジン/김석진/金碩珍/Kim Seok-Jin
誕生日：1992年12月4日（28歳）
身長：179cm
体重：60kg
血液型：O型
出身地：大韓民国京畿道安養市
担当：ビジュアル、サブボーカル

(2)シュガ

引用：bts-official

名前：SUGA/シュガ/슈가
本名：ミン・ユンギ/민윤기/閔玧其/Min Yoon-Gi
誕生日：1993年3月9日（28歳）
身長：174cm
体重：57kg
血液型：O型
出身地：大韓民国大邱広域市
担当：リードラッパー

(3)J-HOPE

引用：bts-official

名前：J-HOPE/ジェイホープ/제이홉
本名：チョン･ホソク/정호석/鄭號錫/Jeong Ho-Seok
誕生日：1994年2月18日（27歳）
身長：177cm
体重：59kg
血液型：A型
出身地：大韓民国光州広域市
担当：メインダンサー、リードラッパー

(4)RM

引用：bts-official

名前：RM/アールエム/알엠
本名：キム・ナムジュン/김남준/金南俊/Kim Nam-Joon
誕生日：1994年9月12日（26歳）
身長：181cm
体重：64kg
血液型：A型
出身地：大韓民国京畿道高陽市
担当：リーダー、メインラッパー

(5)ジミン

引用：bts-official

名前：JIMIN/ジミン/지민
本名：パク・ジミン/박지민/朴智旻/Park Ji-Min
誕生日：1995年10月13日（25歳）
身長：173.6cm
体重：60kg
血液型：A型
出身地：大韓民国釜山広域市
担当：リードボーカル、リードダンサー

(6)V(テテ)

引用：bts-official

名前：V/ヴィ/뷔
本名：キム・テヒョン/김태형/金泰亨/Kim Tae-Hyung
誕生日：1995年12月30日（25歳）
身長：178cm
体重：63kg
血液型：AB型
出身地：大韓民国大邱広域市
担当：ビジュアル、サブボーカル、リードダンサー

BTSテテの魅力はこちらで大解説！

(7)ジョングク

引用：bts-official

名前：JUNG KOOK/ジョングク/정국
本名：チョン・ジョングク/전정국/田柾國/Jeon Jung-Kook
誕生日：1997年9月1日（23歳）
身長：178cm
体重：61kg
血液型：A型
出身地：大韓民国釜山広域市
担当：メインボーカル、リードダンサー

4、世界的人気をBTSが作り出す世界“正典(canon)”から読み解く

今、世界を揺るがすBTSとは一体何なのか。
第一回にあたる本記事では「BTSとは？世界人気はなぜ？BTSを紐解く3つの軸と9の理由」をテーマに、BTSが作り出す世界からアプローチ。人気の理由を大解剖していきます。

引用：prtimes.jp

BTS人気の理由①BTSが作る世界とメッセージ性

K-POPアイドルの魅力と聞けば、歌、ダンス、ビジュアルなどをず思い浮かべる方が多いのではないでしょうか。
もちろんその魅力は大きいです。
しかしBTSが世界に与えてくれる価値はそれだけではありません。コロナ禍でたくさんの人が悩みをかかえ大変な思いをしている中、実はBTSはそうした人々を救うメッセージの発信をしています。

それを紐解く重要なカギが、BTSが作り出す世界。
このBTSが作品やコンテンツを通して生み出す物語と世界は、ファンによる考察や派生ストーリーも含めて正典となり、世界中に拡散されています。そして、そこにはBTSや作品を心から愛し、力強くポジティブなARMY(BTSファンの名称)たちが集まっています。

BTS人気の理由②BTSのすべてが人々を虜にする作品になっている

BTSの作品は、楽曲やパフォーマンスに限りません。
YouTube、VLIVE、SNSなど様々なプラットフォームを基盤に、BTSが関わるMV(ミュージックビデオ)、ティザー動画、衣装、CDジャケット、ストーリーブック、ウェブトーン漫画などのあらゆる発信物、そしてVLIVEなどで発信される本人たちの日常の姿、本人たちの実際の人生までも、そのすべてを作品としてファンたちは楽しんでいます。
そしてそこには、BTSが大切にしているメッセージを含むストーリーの断片が存在しており、それを繋ぎ合わせていくと一つの世界が構築されるしくみになっています。

※公式YouTubeやVLIVEで配信される彼らの日常や撮影ビハインド動画はナチュラルなBTSの姿が垣間見え、ファンに人気。こうした実際の姿も“正典”を作るひとつのかけらとして存在している。

BTS人気の理由③BTS最大の功績トランスメディア・ストーリーテリング

整合性ある複数の物語を複数のメディアで展開することで次第に物語の全貌を明らかにしていく手法を、マーケティング用語で「トランスメディア・ストーリーテリング」と言います。あえてストーリーを断片化し顧客に魅力ある物語体験を提供すると、受け手は好奇心をくすぐられ虜にされます。
しかもその物語に共感があるほど、発信側と受け手には深い繋がりが生まれるのです。
BTSはもともと持つ素晴らしいパフォーマンス力に、このプロモーションを最大限活かせるトランスメディア・ストーリーテリングをつけたことが最大の功績と言われています。

わかりやすいティザー動画がこちら。

このプロモーションビデオは、2018年にビルボード・ミュージック・アワードでもステージを披露した「FAKE LOVE」のティザー動画。物語の断片となるようなシーンがたくさんあるのがおわかりでしょうか。
何も知らず見ても、この中にはたくさんの伏線がありそうだと感じると思いますが、こうした物語の断片が彼らが発信するすべてに散りばめられています。

 

BTS人気の理由④壮大すぎる謎解きとBTSの世界観

③で紹介したような手法を用いたBTSのトランスメディア・ストーリーテリングは、BTS以外でも広報やプロモーションでたくさん使われています。
例えば、映画『鬼滅の刃』の売り出し方や、コカ・コーラ社がブランドPRのために取り入れた手法です。
コカ・コーラ社は、自動販売機の中に“ハピネス”を提供するキャラ達がいて、その子たちのショートムービーをCMとやブログなどの色んなメディアで展開。そこにユーザーに響く物語を用意し、コカコーラ社が売ってるものは単に炭酸飲料水ではなく、「ハッピーな気持ちを感じられるひととき」というＰＲを作品に詰めてブランド認知を高めました。

BTSが使う手法もコカ・コーラ社と同じです。しかし、彼らの発信するトランスメディア・ストーリーテリングは作り込みが半端ない！
各作品に散りばめられたストーリーの断片を回収しながら世界観を完璧に理解するのはたいていの人は無理だと言われるほどです。

その理由は、
・MV(ミュージックビデオ)は全てつながっており、そこには謎めいたストーリーを紐解くカギが散りばめられている
・ある曲のMVは日本版では同じ出来事を別の角度から描いたような視点で観ることができる
・ある曲ではガラリと違う世界観を見せながらも７人の行動や役割は過去のMVでの動きと関連している
・各MVのそのカギを理解するには、ヘルマン・ヘッセなどの文学の知識、ギリシャ神話の知識、ユングの心理学、ＳＦ小説や映画などの知識が必要になる

これだけでも、MVがリリースされるたびファンの間では考察や解釈が飛び交い、常に話題になるのは必然。
その壮大な仕掛けや、哲学的な歌詞や深いミュージックビデオに魅了され、ARMYの中にはアイドルファンのみならず大学教授やビジネス層の知識層も多くいるそうです。

※LOVE YOURSELF Highlight Reel ‘起承轉結’と名付けられたBTSのメンバーが出演しているショートムービー。この13分のストーリーにも、他のBTSから生まれるすべてのコンテンツとのつながりから読み解ける何かがある。一度探し始めたらそこにはもう底なしの謎解きが待っている。

BTS人気の理由⑤ARMYが彩り補完する作品の数々

BTSのトランスメディア・ストーリーテリングは、MVなどの映像作品以外にもたくさん散りばめられています。
急に過去のストーリーを連想させる仕掛けを投稿してきたり、そのヒントがSNSの更新の日付にあったり。また、突然架空の花屋のブログやInstagramがアップされ、メンバージンがそれを連想させるような花束を抱えたセルカをアップしたり…一見断絶された一つ一つもストーリーを理解するカギになっているのです。
また、それらはアイドルとして成長する7人の精神ともリンクする部分があるなど、とても巧妙に作りこまれています。

ここまでくると、謎解きゲームであり頭脳戦。そして、各SNSやWEB上には、そのストーリーや伏線の謎に迫り細かく解説しているファン達がたくさんいます。彼・彼女たちが発信するその内容は、1つのアルバムの考察だけでも、小説のような目次が出来上がってしまうほど興味深いものばかり。さらにそれは時に謎解きのレベルを超え、ファンが独自のストーリーを展開することも。そしてそのすべてがBTSの物語と世界を構築する正典となっているのです。

スリリングな作品との対峙の先にあるものは、いずれもBTSからの様々なメッセージ。そこに気づいた時には、消化しきれない気持ちとBTSへの溢れる思いでいっぱいになってしまうのです。

BTS人気の理由⑥作品や世界に込められた胸打つメッセージ

全てを理解するには知識も必要と言いましたが、一方でBTSの作品は何も考えず単品で見た時も彼らのメッセージが人々の心に届くようになっています。
その内容は、下記BTSのアルバム三部作でテーマに掲げられた夢・愛・幸せ、青春の危うさと儚さ、自分を愛すること、自分を語ることなど誰もが生きていく上で語られるものばかり。

1「学校三部作」…学校という世界に閉じ込められた夢・幸せ・愛
2「花様年華」…儚い青春の美しさと危うさ、それを乗り越え前に進む力
3「LOVE YOURSELF」…自分を愛することへの探求

そしてそれらを基盤に、社会問題、人種差別、ジェンダーにまで言及し、世界中の人々の気持ちを代弁する役割まで担っています。
BTSの作品は、HIPHOPであろうとエモーショナルなダンスナンバーであろうと、また楽曲以外の作品からも、そこから読み解ける感情やメッセージは世界中の人の心に触れ共感できる内容になっています。

※「TinyTAN（タイニータン）」はBTSメンバーモチーフとしたキャラクター。タイニータンが出演するアニメ動画「Magic Door」は、現実に疲れている主人公の夢をタイニータンが応援するというストーリーになっている。

BTS人気の理由⑦BTSは同じ時代を生きるパートナーであり友人

時代に反発するアナーキーな考え方や作品は昔からありますが、BTSは今の時代に生まれた当事者として冷静に現実を見つめ、そして自分に矢印を向けています。そして危うい時代の気持ちを代弁し、感情にただ浸るのではなく一緒に乗り越えようと手を差し伸べています。
一方で、BTSのファンダムであるARMYは、BTSを応援する力も強い一方、彼らへの厳しい目も同じくらいあり、時にBTSの失敗を温かくも厳しく言及してきました。
そういう点も含め、BTSとARMYはお互い成長しながら時に支え合い、手を取り合って一緒に生きていく友人という感覚が強いのだそうです。

BTSはファンにとってそういう存在かつ人々の生きる力になるメッセージ性を持つからこそ国連やユニセフでスピーチをまかされるくらい時代の代弁者になったのでしょう。

BTS人気の理由⑧世界を代表する時代の代弁者

BTSが作り出す世界とそこに込められたメッセージは人々の背中を押し続けています。
だからこそ2018年、2020年には国連ユニセフでスピーチをまかされ、世界中に生きる力と勇気を与えました。

2018年 世界中の若者たちへ
BTS防弾少年団が国連総会で行ったスピーチ
#GenerationUnlimited（無限の可能性を秘めた世代）

全文はこちら(日本ユニセフ公式HP)

20歳そこそこの若者とは思えない堂々たる姿と聞く人すべてに寄り添った等身大のメッセージはたくさんの若者に前向きな力とつらい状況下で生きる力を与えてくれました。

2020年 BTS国連総会で世界中の若者たちに希望のメッセージ
新型コロナウイルス危機の中で

全文はこちら(日本ユニセフ公式HP)

コロナ禍で生活が一変し将来への不安を抱えながら過ごす世界中の若者たちに向けて、メンバー自身も受けている生活の変化や心情を真っ直ぐな言葉で語り、希望と連帯のメッセージを伝えています。

BTS人気の理由⑨BTSのすべて構築しグループを支えるリーダーRM

こうしたBTSのメッセージ性やトランスメディアを構築できうる力を持つ人物、それがBTSのリーダーことRMです。

彼は、
・「IQ148」天才的な頭脳
・音楽のセンスとスキル
・シリーズのストーリーをまとめる力
・時代をつかむ力
・言葉を使った伝達力・人々を惹きつける力
・思慮深く哲学的な考え方
・だけど感覚と自分の存在認識が一般庶民の青年

など時代の流れを読む力と、人々に寄り添える力、そしてその状況や状況下におかれた人々の気持ちを分かりやすく言語化する能力を兼ね備えています。
洗練されたパフォーマンスとアイドル人気、そしてRMだけが持つスペック。人の心を動かすカリスマでありながら、自分は一庶民、韓国の普通の男の子だということを彼は本気で思っていると感じます。その感覚を持ち、高い言語化能力を使った伝達力と人々を惹きつける力があるからこそユニセフのスピーチを任されているのでしょう。
その姿は、スピーチを聞いた翻訳家が「彼は他とはちがう。世界を動かす器だ」と思わず言ってしまうほど。今のBTS人気や彼が言葉を大切にしながら世界に向けて話す姿を見ると、本当にそうなのかもしれないと思わずにはいられません。

BTSが作り出す世界“正典(canon)“

BTS人気の理由を紐解く「BTSとは？世界人気はなぜ？メンバーと魅力の理由」第一弾では、BTSが作り出す世界“正典(canon)“とトランスメディア・ストーリーテリングに迫りました。

第二弾では、BTSを世界で一番理解し愛するファンダム“ARMY”
第三弾では、アンダードックから這い上がったBTSのパフォーマンス力

の軸からアプローチし、さらにBTSが世界を熱狂させるその人気の理由に迫ります。(後日公開予定)

＜ライタープロフィール＞　タピオカあさみ
30代／K-POPファン歴16年／歌とダンスのエンタメが大好きで月イチでK-POPの海外公演に行くことが生きがい／仕事も子育ても自分の好きなことも全部諦めずに楽しい毎日を送ることが目標のワーキングマザー

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